Творческий проект
Точки пересечения

Маркетинговое обеспечение инновационного процесса на предприятиях

05.05.2012
Повышение роли научно – технического прогресса в развитии экономики предприятия заставляет по-новому взглянуть на эффективность применяемых технологий, маркетинговых стратегий, а также различных форм организации бизнеса. В ходе проводимых исследований Американской ассоциации по разработкам и маркетингу было выявлено три ключевых фактора рыночного успеха:
  1. Превосходство товара.
  2. Маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия нового товара, длительности жизненного цикла товара, размеров потенциального рынка).
  3. Высокая синергия НИОКР и производства, т.е. наличие технологического ноу-хау.

Исследования показывают, что для непрерывного совершенствования технологии предприятие не обязательно должно быть крупным, т.к. крупным предприятиям не хватает гибкости и динамичности, чтобы отслеживать новейшие идеи в этой сфере. Мировая статистика говорит о том, что именно мелкие инновационные компании определяют предложение технологий на рынке. Наиболее эффективной формой сотрудничества является передача технологий мелкими фирмами более крупным.

Процесс передачи технологий напрямую связан с теорией жизненного цикла продукта (в данном случае технология представляет собой продукт в типичном для маркетинга представлении). Жизненный цикл технологии состоит из пяти этапов:

  1. Исследование и разработка, когда передача технологий не осуществляется, определяется потенциальная ценность технологии, однако не ясны сферы ее применения и затраты на разработку
  2. Утилизация: появляется новый товар, производство которого осуществляется лишь в стране – разработчике. Обладание технологией является монопольным, конкуренция отсутствует. Передача технологии осуществляется при помощи экспорта товаров.
  3. Технологический рост: технология начинает передаваться в другие развитые страны, но еще не полностью освоена. Поднимается вопрос о стоимости технологии.
  4. Технологическая зрелость, возникает обмен технологиями между развитыми странами, она совершенствуется и стандартизируется, а затем передается в слаборазвитые страны.
  5. Технологический упадок, когда инвестиции в технологические разработки не производятся, передача технологий продолжает осуществляться в слаборазвитые страны.

Процесс передачи технологий состоит из следующих этапов:

- определение потребности (изучается экономическая целесообразность внедрения новой технологии, потенциальный спрос на произведенную при помощи новой технологии продукцию)

- оценка технологии (включает оценку возможности применения данной технологии на существующем производстве)

- планирование передачи технологии (сюда входят финансовое, маркетинговое планирование, планирование трансферта, включающего передачу оборудования и ноу – хау)

- осуществление трансферта технологии (оценка наиболее эффективного способа внедрения технологии).

Исследования инвестиционных процессов в различных странах говорят о  некоторой специфике вложений денежных средств. Так японские инвестиции имеют ярко выраженный инновационный характер. Такая тенденция имеет свои положительные последствия и обусловлена рядом причин.

Инновационный характер инвестиций обусловлен устройством экономики Японии, сущность которой заключается в так называемом перекрестном финансировании («кейрацу – финансирование»). В противоположность США, где универсальные банки не могут заниматься прямыми инвестициями в производственную сферу, в Японии процесс концентрации происходил через банки и правительственные учреждения. В настоящее время около 75% компаний, зарегистрированных на Токийской бирже, могут рассматриваться как члены шести крупнейших групп: Mitsui, Mitsubishi, Sumitomo, Fuji, Pai-ichi Kangyo, Samva. Таким образом, предприятия – члены группы необходимые средства за счет «собственных» банков. Феномен состоит не только в культурологических особенностях нации.

В пользу инновационного характера инвестиций говорят результаты исследований доли продаж новых товаров и соответствующей доли прибыли Американской ассоциации по разработкам и менеджменту (табл. 1):

Таблица 1

Взаимосвязь доли рынка новых товаров и их прибыльности

Годы
Доля продаж (рынка)
Прибыльность
1976 - 1981
33%
-
1981 - 1986
40%
23%
1986 - 1990
42%
33,2%
1990 - 1995
45%
46%

Как показали исследования ученых Хейза и Гарвина (1986), а позднее и Ходдера существует несколько причин финансового характера, стимулирующих инвестиции в инновации.

Первой из таких причин является уровень инвестиционного барьера. Большинство предприятий Западной Европы, стран СНГ и Украины используют показатель дисконтированного денежного потока для определения «жизнеспособности» инвестиционного проекта. Японские предприятия используют этот показатель в своей практике крайне редко, считая его недостаточно обоснованным. Расчет показателя дисконтированного денежного потока, по мнению представителей японских корпораций, приводит к выводу о выгодности краткосрочных вложений, что в действительности не совсем верно.

Кроме различий в технике приведения денежных потоков к единому промежутку времени, важным показателем является уровень инвестиционного барьера, который показывает желаемую норму рентабельности, ниже которой реализация проекта становится невозможной. Этот барьер в странах Западной Европы, России и Украине составляет 20 - 30%, в Японии инвестиционный барьер значительно меньше и равен 10%.

Разница значений уровней инвестиционных барьеров обусловлена двумя основными факторами. Во – первых, стоимость капитала, который является источником инвестиций, в разных странах различна. Понятие стоимости капитала может стать еще одним препятствием при рассмотрении целесообразности проекта, т.к. при этом возникает вопрос, принесут ли инвестиции (капитал) большую прибыль, чем срочный банковский вклад. В Японии стоимость капитала ниже, чем  в странах Западной Европы и Украины. Это объясняется тем, что увеличение объема инвестиций в инновации приносит все большую прибыль, которая вновь становится источником капитала и инвестиций. Такое воспроизводство капитала снижает его стоимость.

Высокая стоимость капитала – высокий уровень инвестиционного барьера – низкий уровень инвестиций – низкая прибыль – высокая стоимость капитала. Такая схема движения денежных средств образует замкнутый круг.

Вторым фактором, обуславливающим более низкий уровень инвестиционного барьера в Японии, является отсутствие учета влияния риска. Украина заимствовала практику учета степени риска у стран Западной Европы, где пороговое значение показателя достигает 30% (обычно 10-15%).

Японские корпорации вообще не рассматривают «риск – премию», т.е. некоторую компенсацию за возможность «провала» инвестиционного проекта. Более того, чем больше время реализации проекта, тем выше риск – премия, а эффективность инновации проявляется тем позже, чем больше «революционность» этой инновации.

Риск – премия по своей природе – это естественное желание предпринимателя застраховаться. Некоторые логические предположения и математические расчеты показывают, что если у предприятия существует риск потерь в двух случаях 100 долларов с вероятностью 0,8 и 800 долларов с вероятностью 0,1, то результирующее решение будет одинаковым, т.к. и в первом и втором случаях потери составят 80 долларов (100*0,8=80 и 800*0,1=80).

Таким образом, влияние фактора риска весьма абстрактно и зачастую исключает перспективные инвестиционные проекты.

Для оценки инвестиционных проектов, кроме уровня инвестиционного барьера, рассчитывается показатель внутренней нормы рентабельности. Эта величина в Великобритании составляет 7–9%, в Японии – 12-15%, хотя первоначальные требования к рентабельности проектов в Великобритании выше, чем в Японии. Различные показатели внутренней рентабельности проектов в разных странах объясняются неодинаковым развитием экономики. В Японии среднегодовой темп расширения рынка составляет 10%, в США – 4%, в Великобритании – 2,5%, в Украине до недавнего времени этот показатель был отрицательным, а в настоящее время составляет 1,5%. Однако низкие темпы роста экономики не должны тормозить инвестиции в инновации. Для украинских предприятий этот процесс особенно важен в связи с освоением новых видов продукции и связанных с ними новых рынков. Правительства некоторых стран проводят политику протекционизма для того, чтобы ограничить рост рынков корпораций других стран. Это приводит к «инвестиционному проникновению» зарубежных компаний в экономику страны и снижает участие местного капитала в инвестиционных проектах.

Таким образом, инновации – процесс генерации идеи и ее коммерческой реализации, являющийся оружием конкурентной борьбы. Необходимость инновационного процесса подчеркивается гребешковым характером кривой жизненного цикла товара. Этот процесс может протекать естественно и быть искусственно созданным, он состоит из трех стадий: инициация, определение проблемы и реализация замысла.

В современных условиях украинским предприятиям следует принять во внимание японский подход к этой проблеме. Такой подход предусматривает исключение из расчетов некоторых экономических показателей, как необоснованных и препятствующих реализации инвестиционного проекта. Вместо этого предлагается проводить глубокий экономический анализ, основанный на синтезе стратегического планирования и ситуационного подхода. Кроме того, решение должно приниматься и быстро приводиться в исполнение. Это необходимо для того, чтобы ускорить стадию реализации замысла, чрезмерное растягивание которой приводит к обесцениванию инвестиций, исходя из теории дисконтирования.

Необходимо отметить, что в Украине источником инвестиций на 80% служат собственные средства предприятий. Только 11% этих средств направляется на освоение новой продукции, а основная часть – на капитальные вложения. Созданный в 1992 году Государственный инновационный фонд имел своей целью финансирование освоения новой продукции, однако, статистика свидетельствует о крайне низком уровне государственного финансирования (1,9%). В настоящее время Госиннофонд реорганизован в Украинскую государственную инновационную компанию, призванную стимулировать инновационную деятельность предприятий. Однако фиксированный процент отчислений от валового дохода, взимаемый принудительно не может заставить предприятие заниматься разработками новой продукции. Поэтому такого рода стимулирование должно иметь косвенный характер. Популярностью в этом смысле пользуются свободные экономические зоны (в Харькове – Специальный режим инвестиционной деятельности - СРИД). Сущность функционирования такой зоны состоит в освобождении от ряда налогов предприятий, являющихся объектом инвестиций. Так прибыль, полученная в результате инвестирования, первые три года не облагается налогом, что стимулирует предприятие реинвестировать эту прибыль в свое производство. Анализ инвестиционных заявок промышленных предприятий Харькова показывает тенденцию вложения большей части полученных инвестиций (57%) в обновление основных фондов, что значительно увеличивает возможности производства новой продукции. Условиями принятия инвестиционного проекта является срок окупаемости, меньший периода реализации проекта, и внутренняя норма рентабельности, большая принятой ставки дисконтирования. Входным барьером в так называемую инвестиционную зону является принятая на уровне 20–25% ставка дисконтирования, которая включает 14% - уровень банковского процента по валютным вкладам, уровень инфляции и риск – премию. Инвестиционные проекты разрабатываются также исходя из периода действия большинства льгот – до шести лет. Таким образом, предприятия, основным направлением вложения инвестиций которых являются основные фонды, вынуждены за шесть лет обеспечить рентабельность, выше среднего уровня по отрасли. Таблица 2 показывает соотношение различных показателей деятельности предприятий в рамках инвестиционных проектов.

Таблица 2

Некоторые показатели деятельности предприятий – участников СРИД

Название
предприятия
Объем инвестиций, долл. США
Основные направления использования:
на основные фонды, оборотные средства, %
Внутрення норма рента­бельности, %
Срок окупаемости, лет
Уд. вес инвестиций в объеме собственного имущества предприятия
АО "Росс"
3 000 000
58,24
 
25,24
5,9
15,958
НПО "Электортяжмаш"
11 490 000
24,2
43,2
22
7,4
2,06
Харьковкий вагоностро­ительный завод
300 000
21,1
49,13
21,25
3,2
0,169
ОАО "Турбоатом"
11 466 764
52
35
16,75
4,8
0,081
ОАО "Завод им. Фрунзе"
3 017 000
81
 
13,25
9,07
0,171
АО "ХарП"
20 000 000
27,5
22
34,1
5,1
0,676
ОАО "Электромашина"
3 134 905
28,71
22,97
40,29
4,5
0,545
Фирма "Брокер"
2 058 300
88,4
11,6
47,24
1,8
3,08
Харьковская чулочная фабрика
1 000 000
44,8
55,2
16,7
3,4
12,62
Предприятие "Агросинтез"
1 500 000
93
7
29,24
4,8
7,92
ДКП "Харьковко­ммуночиствод"
2 350 000
68,1
7,4
25,24
4,9
0,15
ОАО "Фабрика театрального реквизита"
501 560
65
30
27,8
4
1,78
Компания цветной полиграфии
3240000
73,2
6,65
23,24
5,33
1
Полиграфическое объединение "Фолио - Плюс"
900000
72,2
16
45,24
3,55
17,08

Анализ таблицы показывает, что важными показателями, влияющими на внутреннюю норму рентабельности предприятия в рамках инвестиционного проекта, а также на срок окупаемости проекта являются размер инвестиций и удельный вес инвестиций в общей стоимости имущества предприятия соответственно. Линейная зависимость между внутренней нормой рентабельности и размером инвестиций, показывает, что рассчитанные предприятиями показатели носят скорее нормативный характер, нежели отражают реальные прогнозы. Это следует также из расчета внутренней нормы рентабельности нарастающим итогом в инвестиционных заявках предприятий, т.е. желания предприятий завысить свой запас финансовой прочности. На рис. 2 также прослеживается линейная  зависимость между удельным весом инвестиций в стоимости предприятия и ростом срока окупаемости. Рис. 2 показывает, что с ростом удельного веса инвестиций в общей стоимости предприятия (т.е. с ростом необеспеченных инвестиций) срок окупаемости возрастает. Кроме того, предприятия, инвестиционные средства которых «распылились» по статьям основные фонды, оборотные средства, ремонт и модернизация существующего оборудования, имеют значительно меньший срок окупаемости проекта (рис.3). Это говорит об имеющемся дефиците оборотных средств, но никак не об инвестициях в инновации, т.к. базисом инновации, как известно, являются обновление основных фондов, внедрение прогрессивных технологий, научные разработки. Такая тенденция свидетельствует о невысоком стремлении предприятий вкладывать средства в неликвидные статьи актива. На это указывает и низкий уровень инвестиций в научные разработки (около 2% общих вложений), что не является признаком приоритетного направления развития инновационного процесса.

Существует модель технологической кривой, которая исходит из того, что каждая технология, подобно любому товару, имеет свой жизненный цикл. По мере приближения к стадии зрелости жизненного цикла технологии для улучшения ее параметров технологии необходимы все большие удельные инвестиции. Технологии между собой сравниваются по своей результативности, т.е. способности обеспечить наилучшие параметры конечного продукта. Перенос технологических разработок за рубеж дает возможность достичь высоких результатов при относительно низких капиталовложениях из-за более низкой стоимости ресурсов (точка D), а также из-за влияния сопутствующих технологий (точка F). Переход от зрелой технологии к зарождающейся (точки В – С) является критическим моментом, т.к. использование зарождающейся технологии подобно использованию стратегии диверсификации в маркетинге может вывести предприятие на качественно новый виток развития или обусловить ее крах на рынке. Практика использования модели показывает существование некоторых препятствий внедрению новой технологии. Во-первых, потребителя может устраивать низкое качество конечного продукта, во-вторых, создаваемая при помощи прогрессивной технологии новая ниша потребителей может привести к утрате прежнего положения предприятия на рынке.

Инвестиции в технологическое развитие

Рис.4. Зависимость эффективности технологий от уровня инвестиций (Эн – граница возможностей новой технологии, Эт – граница возможностей имеющейся технологии, Эр – граница возможностей имеющейся технологии при ограничении ее развития национальными масштабами)

Такая модель поясняет выгодность «технологического» инвестирования в отечественное производство с точки зрения зарубежного инвестора.

Сложность использования модели обусловлена определением точки, в которой предприятие находится в настоящий момент времени.

Существует также объясняющая поведение инвестора матрица технологического портфеля, которая в зависимости от технологической привлекательности и ресурсного потенциала региона предлагает определенную маркетинговую и финансовую стратегию (рис.5).

 

Технологическая привлекательность
высокая
Приобретение
ноу-хау
Присутствие
Лидерство
средняя
Рационализация
Присутствие и рационализация
Поиск ниши
низкая
Выход с рынка
Рационализация
Продажа
ноу-хау
 
низкий
средний
высокий

Ресурсный потенциал
Инвестирование
Селекция
Деинвестирование
 
Рис.5. Матрица маркетинговых и финансовых стратегий инвестора в зависимости от технологической привлекательности и ресурсного потенциала предпряития
 
Поведение инвестора может быть объяснено при помощи матрицы зависимости привлекательности технологии от относительной технологической позиции предприятия (рис. 6). Модифицированный подход М.Портера также  помогает определить инвестиционную привлекательность региона по следующим критериям:
- человеческие ресурсы
- «поддерживающие технологии» (наличие научно – исследовательских институтов, конструкторских бюро и т.д.)
- тип направления развития продукта: ориентированный на потребителя или обусловленный новой технологией
- конкуренция

Привлекательность технологии – предмета инвестиций
высокая
Поиск нового объекта инвестиции
Создание совместного предприятия
низкая
Отсутствие инвестиции
Инвестирование в ноу-хау, лицензии
 
плохая
хорошая
Назад