Творческий проект
Точки пересечения

Проблеми формування асортиментной політики підприємства

03.05.2012

Данная статья приведена на языке оригинала.

к.е.н. Бровко К.М.

Світові економічні процеси, загострення конкурентної боротьби та перехід до глобальної системи якості зумовлюють необхідність формування обґрунтованої товарної політики підприємства. Цей процес потребує теоретико – методичного забезпечення, яке на сьогодні не є досконалим. Складовими процесу формування асортиментної політики підприємства є тип продукції, внутрішні можливості підприємства, рівень конкуренції на цільовому сегменті ринку стадія життєвого циклу продукції.

Умови функціонування сучасного підприємства свідчать про зростаючу ціну помилки у сфері товарної політики. Керівництво підприємства повинно вирішити проблему послідовності випуску нових зразків продукції та визначити характер появи новинок – горизонтальний чи вертикальний. Вирішенню цієї проблеми сприятиме чіткіше розуміння складових категорій.

Товарна номенклатура це:

  1. Сукупність асортиментних груп товарів і товарних одиниць, представлених на певних ринках та запропонованих до продажу;
  2. Перелік продукції, яка виробляється на підприємстві, структура виробничої програми.
  3. Систематизований перелік матеріалів, конструкцій і деталей, у якому кожному найменуванню присвоєно постійне визначення (номенклатурний номер).

Асортимент товарів це:

  1. Сукупність їх видів, різновидів і сортів, об’єднаних або сполучающихся за певною ознакою. Основними групувальними ознаками товарів є виробничий, сировинний і споживацький. Асортимент має здійснювати максимально привабливий вплив на покупців.
  2. Група товарів, тісно пов’язаних  між собою завдяки спільності функціонування, покупців, каналів розподілу та ціноутворення.

Формування асортименту товарів – процес підбору і встановлення номенклатури товарів, який відповідає попиту покупців та забезпечує високу прибутковість підприємства. Найважливішим принципом формування асортименту товарів є забезпечення його відповідності характерові попиту цільового сегменту, який обслуговує підприємство. Воно має передбачати комплексне задоволення попиту споживачів в рамках обраного сегменту ринку. У зв’язку з цим асортимент товарів, запропонованих покупцям, повинен мати достатню широту й глибину.

Широта асортименту визначається числом товарних груп, підгруп й найменувань товарів, включених до номенклатури, а глибина – числом різновидів товару за кожним найменуванням.

Товарний асортимент характеризується також:

- порівнянністю (співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з точки зору спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін);

- раціональністю - здатністю набору товарів найбільш повно задовольняти потреби споживачів;

- стійкістю - здатністю набору товарів задовольняти попит на одні й ті ж товари (особливість таких товарів — наявність сталого попиту на них);

- новизною - здатністю асортименту задовольняти змінні потреби за рахунок нових товарів;

- гармонійністю – ступенем подібності товарів у асортиментній групі;

- насиченістю – кількістю номенклатурних позицій у асортиментній групі.

Формування асортименту — проблема підбору конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного й серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами, упредметненими товарами, ліцензіями і «ноу-хау». При формуванні асортименту виникають проблеми встановлення цінової політики, вимог до якості товару, визначення гарантій й рівня сервісного обслуговування тощо. Важно також визначити, чи збирається виробник відігравати роль лідера у створенні принципово нових видів продуктів або змушений слідувати за іншими виробниками.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона представляє собою спрямовану розбудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживацькі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого — необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових й інших ресурсів з тим, щоб виготовити виріб за найнижчих витрат.

Виникає проблема визначення характеру асортименту продукції підприємства на користь глибини або ширини (табл. 1).

Таблиця 1

Порівняльна характеристика глибокого та широкого асортименту підприємства

Ознака
Наявність ознаки у асортименті
глибокому
широкому
1
2
3
1. Диверсифікованість
-
+
2. Необхідність додаткових знань з маркетингу
-
+
3. Необхідність додаткових технічних знань
+
-
4. Пріоритетність дилерських зв’язків
+
-
5. Пріоритетність дистриб’юторських зв’язків
-
+
6. Оптимальність просування
+
-
7. Здатність забезпечити гнучкість цін
+
-
8. Значні витрати на складування
+
-
9. Конкуренція між власними марками
+
-
10. Складність утворення іміджу підприємства
-
+
11. Збутові коливання
+
-
12. Гальмування розвитку
+
-
13. Насиченість
+
-
14. Гармонійність
-
+

Формування асортименту продукції на користь ширини або глибини відбувається  в залежності від внутрішніх можливостей підприємства, рівня конкуренції на цільовому та суміжних сегментах, стадії життєвого циклу продукції, ступеню задоволеності споживача продукцією. Вибір широкого або глибокого асортименту продукції можливо здійснити на основі запропонованої автором оціночної матриці (табл. 2).

Таблиця 2

Оцінка пріоритету формування асортиментної політики підприємства

Фактор
Бали в залежності від ступеню прояву фактору
1. Тип продукції
Масового споживання
Промислового призначення
0
1
2. Внутрішні можливості підприємства
Значний маркетинговий потенціал
Незначний маркетинговий потенціал
Значний техніко – технологічний  потенціал
Незначний техніко – технологічний потенціал
0
1
1
0
3. Рівень конкуренції на цільовому сегментові
Не відчувається
Відчувається не у повній мірі
Гостра конкуренція
1
0
0
4. Стадія життєвого циклу продукції
Зародження
Зростання
Зрілість
Спад
0
0
1
0

 

Визначення пріоритетності широкого або глибокого асортименту продукції підприємства у відповідності до оціночної матриці відбувається заповненням комірок таблиці та сумуванням  відповідних балів. Наближеність сумарного значення до 0 означає пріоритетність широкого асортименту, наближеність до максимального значення (4) означає необхідність поглиблення асортименту продукції підприємства. Слід зазначити, що тенденція до поглиблення асортименту властива товарам промислового призначення з наукомістким та високотехнологічним циклом виготовлення.

Дослідження діяльності вітчизняних підприємств свідчить про такий стан процесу формування асортиментної політики (табл. 3).

Таблиця 3

Показники стану процесу формування асортиментної політики підприємств

Назва підприємства
Кількість основних асортимент-них груп товару
Кількість номенкла-турних позицій продукції підприємства
Коефіцієнт ширини асортименту
Коефіцієнт глибини асортименту
ВАТ «Турбоатом»
2
21
0,095
0,5
ВАТ «ХЕЛЗ Укрелектромаш»
3
46
0,065
0,4
ВАТ «Світло Шахтаря»
5
30
0,17
0,5
ВАТ «Електроважмаш»
5
28
0,18
0,4
ДП «Завод ім. Малишева»
13
54
0,24
0,4

З метою уможливлення порівняння типів асортиментної політики підприємств автором пропонується введення відповідних коефіцієнтів (формула 1,2):

 

де Кшир – коефіцієнт ширини асортименту продукції;

Га – кількість асортиментних груп продукції;

Н – кількість номенклатурних позицій продукції підприємства.

де Кглиб – коефіцієнт глибини асортименту продукції;

Па – кількість асортиментних позицій в основній асортиментній групі або в середньому.

Аналіз табл. 3 показує приблизно однакову глибину асортименту промислових підприємств, що свідчить про наявність основних профілюючих асортиментних груп, які традиційно забезпечують найбільші надходження підприємства. Коефіцієнти ширини асортименту промислових підприємств невеликі, що говорить про неможливість або недоцільність «розпилення» зусиль фінансового або технічного характеру на формування нової асортиментної групи. Крім того, існує зворотна залежність зазначених коефіцієнтів. Подальшим науково – методичним завданням є визначення залежності результуючих показників діяльності промислових підприємств від пріоритетів асортиментної політики.

Таким чином, теоретичне узагальнення підходів до визначення основних принципів формування асортиментної політики підприємства дало авторові змогу виділити основні властивості «глибокої» і «широкої» асортиментної політики, розбудувати матрицю оцінки пріоритетів асортиментної політики та запропонувати методичний підхід щодо обчислення зазначених характеристик асортименту. Запропоновані методики мають перспективи практичного використання на вітчизняних промислових підприємствах.

 

Література

  1. Словарь – справочник менеджера / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 608 с.
  2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под. ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
  3. Тимонин А.М., Бровко Е.М. Маркетинговая стратегия промышленных альянсов: Монография. – Х.: ИД «Инжэк», 2004. – 160с.
  4. Семеняк И.В. Общий курс маркетинга: Учеб.пособие. – Х.: Изд. «РА», 2000. – 344 с.
Назад
Написать комментарий